Como definir cotas de patrocínio para eventos?

Definir cotas de patrocínio é complicado, especialmente para a primeira edição de um evento. E como quase tudo na vida de um produtor de eventos, não existem muitas regras para isso – mas existem maneiras de nortear o processo.

Existem três perspectivas a serem analisadas para estabelecer cotas de patrocínio. A primeira delas é aperspectiva do custo, na qual você analisa todas as suas despesas e procura patrocinadores dispostos a arcar com elas. A segunda delas é a perspectiva do valor percebido pelos patrocinadores, pois nichos diferentes de patrocinadores percebem e estão dispostos a arcar com valores diferentes de cotas. E a terceira entrelaça as duas anteriores: é a perspectiva do aprendizado, que vai ajustando suas cotas com o passar do tempo.

OBS: Nas perspectivas abordadas neste artigo vamos supor que a produção do seu evento tenha um custo de 500 mil reais para exemplos matemáticos.

A perspectiva do custo

Esta perspectiva parte dos custos do evento para se definir as cotas. A perspectiva do custo é fundamental, tendo em vista que diversos patrocinadores confrontam o custo como uma maneira de negociar cotas mais baratas. Ter um bom planejamento de custos pode ser um bom começo para uma estratégia de captação de recursos bem sucedida.

Sendo 500 mil reais a projeção de custos do seu evento, é coerente termos por exemplo cotas com os seguintes valores:

• Cotas mínimas de 100 mil ~ 150 mil reais – o equivalente a você precisar de 4 a 5 cotas para alcançar o custo do evento. 20~25% do custo.
• Cotas médias de 200 mil ~ 250 mil reais – o equivalente a você precisar de 2 a 3 cotas para alcançar o custo do evento. 40~50% do custo.
• Cotas máximas de 350 mil ~ 500 mil reais – o equivalente à você precisar de 1 ou 2 cotas pra alcançar o custo do evento. 70~100% do custo.

Caso seu evento seja aprovado em leis de incentivo, a lógica é a mesma: basta considerar o valor aprovado como o custo. O único ponto que exige atenção é que você terá um limite a captar com incentivos fiscais. Quando não há o limite das leis de incentivo, captadores normalmente procuram mais patrocinadores visando maior lucratividade.

Na prática, com uma captação de sucesso você teria a venda de 1 cota máxima, 2 médias e 3 mínimas por exemplo, que já deve ser o suficiente pra arcar não só com os custos, mas também colaborar para uma boa margem de lucro.

A perspectiva do valor

O que eu acabei de citar acima é a lógica partindo da perspectiva do custo. Existe também a lógica partindo da perspectiva do patrocinador, que basicamente parte da resposta da seguinte pergunta: qual o valor que os patrocinadores da minha rede de contatos estariam dispostos a pagar?

Perceba que, caso sua rede de contatos seja farta de contatos em grandes empresas como Coca-Cola e Ambev, fará muito mais sentido você ter cotas que individualmente já excedem o custo do evento. Seguindo o exemplo acima, seria coerente uma composição de cotas como esta:

• Cotas mínimas de 400 mil. 80% do custo.
• Cotas médias de 800 mil. 160% do custo.
• 1 cota máxima de 2 milhões (tratando-se de grandes patrocinadores, existem os que exigem que o nome da marca seja incluído no nome do evento. Por isso é comum haver uma grande diferença entre um cota média e uma máxima). 400% do custo.

Se tratando de grandes empresas, você possui mais chances de conseguir captar cotas acima de 500 mil do que cotas abaixo de 50 mil reais.

Porém se sua rede de contatos for apenas de pequenos empreendedores, mesmo que o custo seja 500 mil, as cotas tendem a beirar valores beeem menores. Poderiam ser distribuídas, continuando o mesmo exemplo, mais ou menos assim:

• Cotas mínimas de 25 mil. 5% do custo do evento.
• Cotas médias de 40 mil. 8% do custo do evento.
• Cotas máximas de 60 mil. 12% do custo do evento.

Neste panorama, é possível encontrar eventos que chegam a ter dezenas de patrocinadores simultaneamente, o que é bem comum em cidades do interior.

Na perspectiva do patrocinador, perceba que as cotas independem do custo, mas é recomendado ter solidez com a referência e saber justificar a magnitude do evento. Isso é fundamental pois será algo que será perguntado na hora da reunião – principalmente no contato com grandes empresas.

A perspectiva do aprendizado

Se tratando de cotas de patrocínio existem chances de você errar ao estabelecer o preço, seja pra cima ou pra baixo. Por inexperiência em negociações ou por projeções imprecisas, é difícil identificar onde o erro se encontra. Portanto é recomendado ir ajustando suas cotas com o passar do tempo.

O erro para baixo

Quando a sua estratégia de captação parece estar funcionando bem até demais, tome cuidado! Esta facilidade e tamanha venda de cotas de patrocínio pode ser um erro para baixo, no qual patrocinadores investem menos do que estariam dispostos a pagar. Para a próxima edição vale procurar por cotas um pouco maiores.

O erro para cima

Quando a sua estratégia de captação de recursos não está funcionando tão bem quanto o esperado e está recebendo muitas queixas do valor, este é um bom sintoma do erro para cima. Existem diversas variáveis que podem estar influenciando este panorama. Vez ou outra o problema sequer se encontra no valor das cotas, mas na estratégia, proposta de valor e discurso utilizado para a captação como um todo. Portanto nestes casos vale a pena avaliar diversos aspectos antes de reduzir o preço da cota.

Geralmente este tipo de ajuste é realizado durante o processo de captação do próprio evento ao invés de deixar o ajuste apenas para a próxima edição.

Lembre-se que captar recursos através de cotas de patrocínio é um trabalho duro. Evite considerar qualquer feedback negativo como um erro para cima.

Tomando a decisão

Certo, agora você deve estar pensando: meu próximo passo é escolher a opção dentre as perspectivas apresentadas que melhor se adequa à minha realidade, certo? Errado.

O mais interessante agora é você usar dos exemplos e situações citadas e procurar entender a intuição por trás do raciocínio para aplicar no seu caso e readequar a estratégia sempre que necessário. O recomendado é considerar aplicar as três maneiras de se pensar no seu dia a dia, ao mesmo tempo.

Lembre-se também que custo é diferente de valor. Procure sempre vender seu evento baseado no quanto ele vale e não baseado no quanto ele custa.